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談平面廣告的娛樂(lè)性
作者：趙飛 時(shí)間：2008-7-2 字體：[大] [中] [小]
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摘要：比起其他媒介的多樣性，娛樂(lè)性在形式單一的平面廣告創(chuàng)作中就顯得更為重要。報(bào)紙，雜志，車(chē)身，網(wǎng)絡(luò)，店鋪，戶(hù)外廣告牌……平面廣告幾乎無(wú)處不在，這種傳統(tǒng)廣告形式的重要性也就不言而喻。尤其是在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，對(duì)平面廣告娛樂(lè)性的研究有助于廣告行業(yè)的發(fā)展以及公眾審美環(huán)境的優(yōu)化。
關(guān)鍵詞：平面 娛樂(lè) 創(chuàng)意
【緒論（引言）】
如何在視聽(tīng)媒介豐富的今天讓平面廣告看起來(lái)更有趣，更能吸引人，更能引起受眾的消費(fèi)欲？當(dāng)然，增強(qiáng)它的娛樂(lè)性并不是唯一的選擇。炫麗的視覺(jué)畫(huà)面，或是讓人舒心的文字信息，都可以造就一條成功的廣告。但是，在今天這樣一個(gè)快餐文化模式下運(yùn)行的商業(yè)市場(chǎng)，以?shī)蕵?lè)性作為廣告中的主要宣傳商品的方式仍是主流，并且行之有效。商品以廣告作品為載體，將其信息傳向受眾；而娛樂(lè)性作為廣告作品的屬性之一，作用在于與受眾的心理建立起成功，有效的聯(lián)系。娛樂(lè)性的優(yōu)勢(shì)在于，容易引起和培養(yǎng)受眾對(duì)廣告的興趣，并且可以引起輿論并成為公眾休閑生活中的話(huà)題。討論通常可以強(qiáng)化群體成員的平均傾向。【1】所以，成功的娛樂(lè)性廣告可以發(fā)生遠(yuǎn)超于創(chuàng)作成本的擴(kuò)散性效應(yīng)，同時(shí)使社會(huì)娛樂(lè)素質(zhì)得到提升。本文將對(duì)平面廣告娛樂(lè)性的本質(zhì)，及其基本創(chuàng)作方法進(jìn)行分析與歸納。
【本論】
平面廣告的娛樂(lè)性
所有的娛樂(lè)感來(lái)自人的感官，而平面廣告的娛樂(lè)性幾乎全部來(lái)自視覺(jué)。（另有少部分廣告應(yīng)用不同材料給人以不同的觸覺(jué)，多見(jiàn)于雜志。）
以創(chuàng)作者的角度，設(shè)計(jì)和文案是廣告創(chuàng)作的兩個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是對(duì)觀看者意識(shí)沖擊的兩個(gè)主要元素。他們的區(qū)別在于：前者更容易抓住人的第一印象，目的也在于給予觀看者第一時(shí)間的視覺(jué)沖擊，給其留下強(qiáng)烈的印象，并且對(duì)此產(chǎn)生興趣；后者要在前者的基礎(chǔ)之上，讓觀看者在更深的意識(shí)層面上加以簡(jiǎn)單的思考和體會(huì)，獲得全部的娛樂(lè)感。當(dāng)然這是最理想的情況下的優(yōu)秀廣告，需要一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，以及設(shè)計(jì)和文案的完美合作。更多的廣告是設(shè)計(jì)本身很有趣，或是文案很有趣，而另一方作為增強(qiáng)這種趣味的輔助性元素而存在。
以觀看者的角度，可以帶來(lái)娛樂(lè)感的廣告通常是夸張的，驚奇的，幽默的。通常一條廣告會(huì)具有其中的部分特征。此外，對(duì)于不同的受眾，他們所獲得娛樂(lè)感的要求也有所不同。例如：高文化程度通常意味著高收入，收入意味著受眾的消費(fèi)情況。這樣一來(lái)，以較為低俗的搞笑手段來(lái)宣傳高消費(fèi)品，并想以此打動(dòng)高文化程度的受眾，顯然是一種愚蠢的做法。所以，針對(duì)不同受眾群體做出有效的娛樂(lè)心理分類(lèi)是廣告創(chuàng)作中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
二、幾個(gè)典型案例
在討論娛樂(lè)性平面廣告的創(chuàng)作方式之前，本文先提供幾個(gè)娛樂(lè)型平面廣告的案例，以便后文的分析。
案例一：意大利超市經(jīng)典廣告
意大利的一家超市做了一系列的平面廣告。廣告中將不同的食材的形象戲劇化，例如形似UFO的西瓜，變成籃球的橙子，金魚(yú)化的草莓，打著紳士領(lǐng)結(jié)的面包片，以及扮成石油大亨的咖啡豆等等。
案例二：Fedex聯(lián)邦快遞廣告
以“使命必達(dá)”為創(chuàng)意核心的聯(lián)邦快遞系列平米那廣告。廣告中的快遞人員出入下水道、翻越雪原、使用先進(jìn)的機(jī)器人、被怪獸追趕、甚至搶來(lái)兒童的三輪車(chē)……這一切都是為了按時(shí)將快遞送達(dá)。
案例三：麥當(dāng)勞超大漢堡廣告
以就餐者的視角俯視的畫(huà)面中只在盤(pán)子的角落中擠放著薯?xiàng)l和可樂(lè)，其余地方完全空置，畫(huà)面中并未看到漢堡。
案例四：汰漬洗衣粉“不給污漬留機(jī)會(huì)”廣告
系列兩幅作品。其一為滿(mǎn)畫(huà)面的眾多白色球衣橄欖球運(yùn)動(dòng)員圍住幾個(gè)紅色球衣運(yùn)動(dòng)員；其二為滿(mǎn)畫(huà)面的灰色鎧甲士兵圍剿少量白色鎧甲士兵。
三、達(dá)到娛樂(lè)效果的幾個(gè)方法
首先要說(shuō)明的是，廣告創(chuàng)作不應(yīng)該束縛于創(chuàng)作方法。創(chuàng)意的來(lái)源不會(huì)是在規(guī)則之中，想讓廣告達(dá)到娛樂(lè)效果尤其要認(rèn)清這一點(diǎn)。本文所整理的方法目的在于歸納事實(shí)證明獲得成功的創(chuàng)作思考方式，以便以此為經(jīng)驗(yàn)，在今后的創(chuàng)作中進(jìn)行更為發(fā)散性的思考。
（一）“1+1>2”
“1+1>2”的創(chuàng)作方法，就是將商品的屬性與另一事物的屬性，以其可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的部分為媒介相融合，產(chǎn)生一種全新的觀點(diǎn)，理念或視覺(jué)形象。這樣做的意義在于，融合所產(chǎn)生的全新概念所帶來(lái)的沖擊力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)二者單純的羅列。融合的方式包括，二者形象的融合，內(nèi)容與形式的融合，典型與普遍的融合，真實(shí)與虛擬的融合等等。
例如案例一所講的意大利超市的平面廣告。廣告中根據(jù)不同食材的特點(diǎn)（主要是形狀，顏色，類(lèi)型以及產(chǎn)地），選擇相應(yīng)的其他形象（包括人物，動(dòng)物，建筑以及可以聯(lián)想到的各種事物）。這樣一來(lái)，單調(diào)的食材形象就像是被賦予了靈魂，立刻變得活靈活現(xiàn)，生趣盎然。其好處在于以下幾點(diǎn)：首先，該家超市的形象得到提升。其潛臺(tái)詞是“在這里購(gòu)物要比其他地方購(gòu)物更有趣”。其次，受眾范圍得到擴(kuò)展。此廣告?zhèn)鞑コ鲞@樣一個(gè)觀點(diǎn)：食材并不是單調(diào)乏味的，它也可以讓你的生活充滿(mǎn)想象，充滿(mǎn)樂(lè)趣。所以來(lái)買(mǎi)食材的不僅僅是家庭主婦，可以是時(shí)尚的年輕人，也可以是休假的上班族。
當(dāng)然，這種方法并不限于兩種元素的結(jié)合。只要選材合理，連結(jié)流暢，側(cè)重清晰，便可以創(chuàng)作出有趣的廣告。
（二）單向夸張
“單向夸張”是指對(duì)于商品特性的著重強(qiáng)調(diào)，使其迸發(fā)出強(qiáng)烈的戲劇性效果，是一種較為普遍的創(chuàng)作手法，但是行之有效。之所以是“單向”，是為了避免重點(diǎn)混亂，導(dǎo)致主題不清，這是很重要的一點(diǎn)。為此，在以此類(lèi)手法進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，一定要對(duì)商品的特性進(jìn)行全面的分析，抓住其特性的本質(zhì)，并且以不設(shè)卡的思維力度對(duì)其進(jìn)行合適的夸張。這個(gè)過(guò)程，往往是對(duì)其特性進(jìn)行發(fā)問(wèn)，然后尋求準(zhǔn)確的夸張方向。如果提出的是一個(gè)有創(chuàng)意的問(wèn)題，那就很有可能得到一個(gè)有創(chuàng)意的答案！【2】
夸張的方式有很多�？梢詫⑸唐诽匦钥v向放大，例如Nike為了強(qiáng)調(diào)其free跑鞋的自然和靈活，制作了用腳折氣球和拿筷子的廣告；通過(guò)對(duì)比，讓商品特性得到最強(qiáng)烈的展現(xiàn)也是夸張手法的一種，例如SMART汽車(chē)的戶(hù)外廣告，汽車(chē)圖案只占用了廣告牌空間的一小部分，其余部分均是用于支撐廣告牌的鋼鐵支架，從而突出了該車(chē)小巧的特點(diǎn)。
（三）思維轉(zhuǎn)角
“思維轉(zhuǎn)角”是從廣告觀看者的思維層面入手進(jìn)行創(chuàng)作的方法。目的在于讓觀看者在第一時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生簡(jiǎn)單的疑問(wèn)，然后馬上理解其所要表達(dá)的含義，并且表現(xiàn)手法要足夠驚奇。這種方法本質(zhì)上含有簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，會(huì)讓觀者獲得較大的樂(lè)趣。但相應(yīng)的，它的創(chuàng)作難度也較大。思維的轉(zhuǎn)角只能有一個(gè)，且其尺度不能大，否則會(huì)讓人不知所云。甚至過(guò)于復(fù)雜的表達(dá)方式會(huì)讓觀者喪失閱讀廣告的興趣，也就更不必說(shuō)娛樂(lè)性從何而來(lái)了。例如案例三中麥當(dāng)勞的超大漢堡廣告。觀者首先會(huì)想漢堡在哪里，接著便會(huì)恍然大悟：漢堡已經(jīng)被拿起來(lái)，但它占用了那么大的位置。因?yàn)橛辛诉@樣的一個(gè)簡(jiǎn)單的思維過(guò)程，才會(huì)在觀者腦中引起較為轟動(dòng)的影響，從而讓觀者對(duì)其印象深刻。
（四）利用媒介特征
平面廣告因其發(fā)布條件簡(jiǎn)單，故而可應(yīng)用的媒介相當(dāng)廣泛。尤其是在強(qiáng)調(diào)新媒介的發(fā)展趨勢(shì)下，幾乎有“平面”的地方都可以作為平面廣告的發(fā)布媒介。這樣一來(lái)，媒介的特征就成了廣告創(chuàng)作時(shí)的獨(dú)特元素。例如雜志廣告中，立頓奶茶利用折頁(yè)來(lái)表現(xiàn)“香氣環(huán)繞”；李寧籃球鞋的廣告，在印刷環(huán)節(jié)將鞋的影子部分制作成微微的突起，用來(lái)表現(xiàn)“可觸摸的射手之魂”；某打印機(jī)的戶(hù)外廣告，打印機(jī)的形象充滿(mǎn)廣告牌，而從打印機(jī)出口向廣告牌外延伸出航天器和熱氣球的圖案，非常有效的增強(qiáng)了視覺(jué)效果。
利用媒介特征來(lái)創(chuàng)作廣告已成為當(dāng)下廣告創(chuàng)作的流行趨勢(shì)。合理，巧妙的結(jié)合媒介特征會(huì)帶來(lái)意想不到的娛樂(lè)體驗(yàn)，而且它給廣告的創(chuàng)作帶來(lái)了幾乎無(wú)限的可能性。這是以平面廣告創(chuàng)作為基礎(chǔ)的一種延展，應(yīng)該仍然屬于平面廣告的范疇。這在未來(lái)幾年的廣告作品中會(huì)有越來(lái)越多的體現(xiàn)。
（五）混合型
上面幾種方法的歸類(lèi)，并不意味著他們之間有著明確的界分。日常中所見(jiàn)到的大部分廣告，在創(chuàng)作中都會(huì)有這些思路的流入，區(qū)別只在于方法的側(cè)重。有必要再次強(qiáng)調(diào)，廣告創(chuàng)作不應(yīng)該束縛于創(chuàng)作方法。例如案例四中，汰漬洗衣粉的廣告，創(chuàng)作者很好的同時(shí)利用了“1+1>2”和對(duì)比夸張的方法。將衣物、污漬的形象和“圍剿”的概念恰到好處的融合，并用顏色和人物數(shù)量進(jìn)行對(duì)比夸張。“圍剿”的概念又使畫(huà)面富于動(dòng)感，娛樂(lè)感十足。另一點(diǎn)值得注意的是此廣告中的娛樂(lè)感對(duì)受眾的作用點(diǎn)�！跋啾葒�(guó)內(nèi)洗衣粉的情感訴求，功能的訴求似乎更能打動(dòng)消費(fèi)者”。【3】這也就表明了任何表現(xiàn)手法的成功，都要以抓住商品特性的本質(zhì)為前提。
此外，現(xiàn)在出現(xiàn)的很多平面廣告都是作為其他媒介中投放的廣告的“副產(chǎn)品”出現(xiàn)，成為了一個(gè)“核心廣告”的外延。例如adidas的“13億人+”系列廣告，首先投放電視廣告，一段時(shí)間后，截取視頻畫(huà)面并經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)的廣告開(kāi)始在地鐵站臺(tái)、報(bào)刊雜志等地方投放。這樣的平面廣告本質(zhì)上已經(jīng)失去了它作為平面廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)和創(chuàng)作手段。它的娛樂(lè)性只限于對(duì)“核心廣告”的回味和強(qiáng)化。
四、“娛樂(lè)”不忘“目的”
不要把廣告做成了純藝術(shù)的畫(huà)作或是小品。歸根結(jié)底，廣告行業(yè)是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)。無(wú)論誰(shuí)給它加上科學(xué)的外衣也好，藝術(shù)的光環(huán)也罷，廣告出現(xiàn)的目的畢竟是為了幫助商家銷(xiāo)售商品。同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)：“這個(gè)廣告拍的太棒了！”而另一個(gè)廣告播放后，大家都說(shuō)：“真餓啊，讓我們吃了它吧！”后這才是真正偉大而有效的廣告�！�4】
平面廣告同樣如此，光是有強(qiáng)大的娛樂(lè)性，而讓人不知所云的廣告無(wú)疑是失敗的。創(chuàng)作中，所有的創(chuàng)意和為達(dá)到娛樂(lè)效果所采取的手段，都要建立在以“為了讓商品賣(mài)得更好”為目的的基礎(chǔ)之上。創(chuàng)作所要營(yíng)造出的娛樂(lè)性，就是為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，而不是脫離了目的單獨(dú)存在。
需要肯定的是，娛樂(lè)性的特別優(yōu)勢(shì)在于將棘手的問(wèn)題輕松化，很多無(wú)聊的產(chǎn)品或生硬的觀點(diǎn)會(huì)變的幽默，有趣，從而更容易被人接受。幽默并不是搞笑喧鬧�！�5】后者就是典型的喧賓奪主式的失敗。
【結(jié)論（結(jié)語(yǔ)）】
在平面廣告中加入合理，適度的娛樂(lè)性元素，可以有效的增強(qiáng)廣告的吸引力和可讀性，進(jìn)而影響更多的受眾，最終達(dá)到樹(shù)立品牌形象或增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的商業(yè)目的。同時(shí)，廣告對(duì)社會(huì)文化環(huán)境具有導(dǎo)向性，廣告行業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求廣告創(chuàng)作者對(duì)于娛樂(lè)性的品味有助于對(duì)整個(gè)社會(huì)文化環(huán)境的優(yōu)化。隨著娛樂(lè)業(yè)和非娛樂(lè)業(yè)的分界線變得越來(lái)越難劃分，文化話(huà)語(yǔ)的性質(zhì)也改變了�！�6】廣告行業(yè)尤其如此。弄清“娛樂(lè)性”在廣告中的“工具”地位，并在范圍內(nèi)強(qiáng)化起作用，將有助于廣告行業(yè)發(fā)展以及公眾審美環(huán)境的優(yōu)化。
注釋?zhuān)?BR> 1戴維·麥爾斯 《社會(huì)心理學(xué)》第8版 222頁(yè) 人民郵電出版 2006年1月
2韋恩·洛特林頓 《打開(kāi)創(chuàng)意的腦》118頁(yè) 中國(guó)市場(chǎng)出版社2008年5月
3《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》102期 102頁(yè) 2008年6月
4葉茂中 《廣告人手記》 58頁(yè) 北京理工大學(xué)出版社 2007年1月
5喬治·路易斯 《喬治·路易斯大創(chuàng)意》 193頁(yè) 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2008年3月
6尼爾·波茨曼 《娛樂(lè)至死》 128頁(yè) 廣西師范大學(xué)出版社 2004年5月
北方工業(yè)大學(xué)廣告系 趙飛 QQ99685439 email:fea112@yahoo.com.cn